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你的产品失宠,是因为不懂这六点

2017-04-10 10:05:04 作者:石泽杰 浏览次数:274


瞬息万变的市场,产品琳琅满目,越来越发现消费者距离我们的企业越来越远,变得越来越不忠诚。

很多企业发现原有的市场空间正在慢慢缩小;

产品更新换代快,且消费者青睐时间短;

对市场反应速度慢,绞尽脑汁却缺少突破产品创新的途径。

而事实上,市场空间依旧广阔,只是在产品建设及创新力度上差距较大。不少企业创新力度不够,没有很好地发掘创造客户需求,以及单一产品很难保持专宠,企业需要不断更新消费者需求进行产品创新,打造专宠的产品系列 ,迅速的转型之余实现市场逆袭。

石泽杰老师认为:“竞争要求企业提供的已经不是仅单一功能的产品,或者仅是差异化的定位表现。我们需要重新定义企业提供的产品内容,使其具有更深、更广范围的优势表现,延展市场边界,增强营销竞争能力。”

华智晟远咨询团队通过不断地走访市场及大量案例的实践,总结产品创新需要这六点出发:


延伸产品功能,拓展新市场

产品功能延伸是围绕产品原有功能拓展其应用范围,突破原有产品的功能边界,拓展新的目标顾客群体,扩充销售范围。产品功能延伸不改变产品的原有属性。

一家温州的手帕企业生产出专门生产高质量的手帕。随着环境和人们需求的变化,手帕的销售越来越困难。可替代产品比比皆是,但作为装饰用品的延伸功能反而得到增强。因此这家企业将手帕沿着装饰用品的功能进行了延伸。公司把每件产品都折成“手帕花”,再在包装上印上“西装手帕”字样,直接销售给西装生产公司,给每一套出厂的西装都配备一件手帕。然而,公司并没有面对终端市场直接销售给顾客,而是与西装生产企业合作,瞬间得到了大幅度的销量提升。


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增加产品功能,延展新市场

增加产品功能,是为了增加产品的应用范围,发掘产品的潜在功能用于新用途,增加新的目标顾客群,拓展市场范围。增加产品功能也不会不改变原有产品的属性。

脑白金作为一种“改善睡眠”、“润肠通便 ”、“减少有害物质吸收”的保健品,其目标消费人群是中老年人,但由于中老年人比较节俭,对价格敏感度比较高,所以脑白金并没有针对中老年人进行销售,而是增加了另一种功能,成为一种晚辈孝敬长辈的礼品。这种功能延伸使得脑白金销售潜力大大增加,同时也使其价格成为不敏感因素。同样的例子,高档牛奶、白酒、香烟都实际上是增加了产品作为礼品的功能进行销售的。


减少产品功能,发现新市场

局限于传统竞争的意识,很多企业往往在忽视顾客价值创造的情况下,不断增加产品的使用功能。然而越来越多的功能令产品沦为“四不像”,增加了产品的使用难道,有时反而令顾客望而却步。

施乐公司为了防止佳能进入办公设备行业,先后为其研发的复印机申请了500多项专利,几乎囊括了复印机的全部部件和所有关键技术环节。面对施乐公司强大的实力和几乎无懈可击的专利保护壁垒,许多竞争者只得望“机”兴叹。佳能广泛展开对购买施乐复印机的顾客调查,终于发现了一些现有顾客对施乐复印机的抱怨,诸如价格昂贵、操作复杂、体积太大、保密性不强等。还是那句话,顾客的抱怨就是企业的机遇。最后,佳能决定抢先占领更有发展前景的小型复印机市场领域,佳能花了三年时间开发出了自己的复印技术,又用三年时间生产出了第一款小型办公和家用复印机产品,并联合理光等公司同时杀进了复印机市场,这才总算绕过了施乐设置的进入壁垒。


嫁接产品功能,创造新市场

嫁接产品功能不同于增加产品功能,嫁接功能是多种产品功能的集合,改变了原有任何一种被嫁接产品的属性。嫁接产品功能也不等同于“多重功能”,嫁接产品功能的目的是为了创造顾客价值的最优。这种功能嫁接的创新,创造了顾客需求,创造了一个全新的市场,这是远比技术发明更重要的价值创新。

苹果iMac电脑取得成功之后,2001年2月,苹果工程师开发出了音乐播放器,内设的iTunes软件成为一个网络音乐销售平台,可以和电脑连接并高速下载音乐。顾客可以将歌曲从网络上下载到iPod播放器上,收费为0.99美元。这使得iPod超越了音乐播放器的简单功能,逐步成为一种“音乐生活体验的载体”。几年来iPod在消费电子领域创造的成绩无人能及,迄今为止销量已经超过1亿台。从技术上来讲,MP3不是苹果发明的,网络音乐下载也不是苹果首创,但将这两者功能嫁接却是iPod的创新。这种“产品+内容”的产品功能嫁接奠定了苹果在MP3市场上的霸主地位。


由卖产品到卖服务

由卖产品到卖服务的转变是基于产品同质化竞争,顾客需求无法有效满足,继而进行顾客价值创造的一种创新营销模式。随着竞争的加剧,很多行业实施整体服务升级已经迫在眉睫。围绕顾客关系管理,提供顾客服务体验,传递企业价值是企业营销创新和战略转型的必然选择。

台湾百略公司有体温计、血压计、电毯三大产品系列。由于产品科技含量不高,进入壁垒很低,所以同质化的产品非常多,竞争也很激烈。然而,台湾百略公司没有陷入价格战的争夺,而改变了产品提供内容,给顾客提供“远程居家照护计划”,为顾客进行生理指标的检测和病灶信息的反馈。公司的核心业务仍然是产品,却延伸到了服务市场。

顾客可以在广泛分布的沃尔玛、CVS药妆店购买百略产品,自己测量血压、血糖等生理指标,然后通过百略自行研发的医疗网络平台,将测量数据传送给百略美国公司。公司利用专业的医疗团队运用后台数据库进行分析,再将分析数据报给顾客或者顾客的家庭医生。台湾百略公司突破了原有卖产品的模式,让顾客因为服务才去购买产品,让服务促进了产品的销售。


由卖产品到卖解决方案

站在顾客的角度看问题,想顾客之所想,解决顾客之所急,帮助顾客成功,就是最好的顾客价值创造方式。原来公司卖产品只是卖电钻,给你个电钻你去钻孔,钻成什么样是你的事情。由卖电钻到帮助别人钻孔,到最后成为提供解决问题专家。事实上,顾客的真实需求不是一件产品,而是产品背后能够实现的功能。

四季沐歌热水器就是这样一个例子。2000年,四季沐歌从北京中关村科技园起步,面临激烈的市场竞争和顾客的深层次需求,提出了为顾客提供智能而低碳化的热水解决方案的营销理念。2010年4月19日,四季沐歌为上海世博会美国馆举行太阳能热水系统竣工仪式,由四季沐歌提供的太阳能光热系统已经全面安装到位,并调试成功,世博美国馆热水系统正式启用。由此可以看到,四季沐歌从单一手段和个体的较量转向整个营销系统竞争,从卖产品、卖应用到卖系统解决方案和应用服务系统转变。大大提升了在市场中的核心竞争能力。

因此,营销模式的创新就是这么出人意料,它不在于你掌握了多少高科技技术,也不在于你拥有多少雄厚的资产,而是在于你与众不同的价值创造意识。

当别人都往前奔跑的时候,你转身往后走也是一种创新。

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